Meine Sicht auf Content Marketing ist - eingeschränkt. An Content-Formaten interessiert mich nämlich vorrangig, wie gut sie sich für Infotainment und Thought Leadership-Strategien eignen. Eine, wahrscheinlich nachvollziehbare "deformation professionelle" als Person mit journalistischer Spürnase, als Gründerin einer kleinen, agilen Denkfabrik und als Contentprofi für die schweren Fälle. Und ein Resultat meiner Beratungsarbeit für Kunden aus Deutschland - wir sind und bleiben eine Expertenrepublik, wir sind alle (gern) #schlaueköpfe.

Also: Wissen macht BÄM - aber wie?

Zuerst veröffentlicht auf LinkedIn.

Status Quo

"Klassisches" Content Marketing, also alles, was den Erregungstrends standhält und auch nach einem Jahrfünft noch etabliert ist, bietet bereits viele wichtige Elemente, um gut zu infotainen:

  • Storytelling und Emotionalisierung etablieren sich als Erzählmethoden in der Unternehmenskommunikation und mischen den alten News-Werbe-Mix auf.
  • Der Corporate Blog bzw. Newsroom wird zum Herzstück jeder erfolgreichen, digitalen Kommunikation mit zielgruppenorientierten How-To-Guide, Listicle, Serien/Blogparaden, Whitepapers, Factsheets, Use Cases, Testimonials.
  • Die Multimedialisierung des Contents macht Schule: von Podcast bis Infografik und die ganze Welt des Videos, deren Vielfalt wir z.B. hier auf LinkedIn sehen.
  • Die Grenzen zwischen PR & Marketing ( & Vertrieb) reißen ein. Social Media wird von der Randnotiz ins Zentrum gerückt, als klar wird, dass langfristige Kommunikation mit "Owned/Shared/Earned Media" erfolgreiche ist als kurzfristige Lead-Generierung mit "Paid Media". Alles wird "Inbound Marketing" ist - das Unternehmen flirtet so ausdauernd und höflich, bis die potentielle Kundschaft sagt: OK, JETZT nehme ich die Kaffee-Einladung an.

Diese Themen sind mittlerweile allseits bekannt - Content Marketing ist business-relevant geworden. Gut so!

Da ich zu diesem Themenkomplex bereits viel gesagt (in Texten, Kommentaren oder Webinaren) habe, will ich heute nach vorne blicken.

Die Zukunft wissensorientierter Kommunikation

Drei Trends sind aus meiner Sicht hervorragend geeignet, speziell infolastige Inhalte zu vermitteln. In den Kommentaren habt ihr die Gelegenheit, eure Beispiele/Best Cases zu posten - ich bin gespannt!

1) Boost: Augmented & Virtual Reality

Eine virtuelle Brille macht nicht schöner. Das scheint reichlich viele Menschen aber gar nicht so zu stören. Ein Bild von den Mitteldeutschen Medientagen im Mai 2019 hat sich bei mir eingebrannt (Hingehtipp für 2020!!). Denn dort war der Stand mit den Brillen vielleicht der am besten besuchte. Sich krümmende Menschen, die um einander herum staken und lachen. Gespannt habe ich auch den zahllosen Möglichkeiten der Augmented bzw. Virtual Reality in Filmen gelauscht (etwa das laufende Projekt "Astoria Bar anno 1986) und festgestellt, dass ich mir sehr gut vorstellen kann, mein eigenes Leben als Art "Augmented Reality" zu leben .... wenn ich auf dem Gehweg laufe, sehe ich durch die Brille stattdessen Strand und Meer, wenn ich im Herbst wieder in der "Kuhnacht" aufstehen muss (schwäbisch für; verdammt dunkel), sehe ich durch die Brille einen grandiosen Sonnenaufgang. ... Unvorstellbar die Möglichkeiten im Marketing: begehbare Räume schaffen, um Produktionshallen, einen Softwarecode oder den eigenen Körper erkundbar machen - ich glaube, eine gute AR-Aktion ersetzt Tausende von Flyern. Und wirkt als perfektes Info/Edutainment wesentlich effektiver.

Wofür sonst noch nützlich?:

Im Prinzip eignet sich VR/AR immer dann ideal, wenn es um besonders eindrückliches Storytelling handelt und das Thema komplex ist. Zwei Szenarien fallen mir persönlich ein.

  1. Klimawandel: Wenn wir zeigen, was ein Verzicht bewirkt, fangen wir vielleicht endlich mal an und vermeiden den Value-Action-Gap(was das ist, steht hier).
  2. Meine Lieblings-Vision: VR/AR für die Re-Empathisierung von Entscheidungsträgern. Mithilfe von VR/AR einen Tag lang arm sein, Mutter sein, Migrant sein ... würde sicher helfen.

2) Impact: Scrollytelling, Enriched content

VR/AR ist das High-End-Format zeitgemäßen Infotaiments, denn es ist nach wie vor sehr aufwändig in der Produktion. Einfach, aber oft wirkungsvoll sind Multimedia-Stories, wie sie z.B. via pageflow, Storybuilder oder Adobe Spark anbieten. Die Idee stammt - wie viele Ideen aus dem Content Marketing - aus dem Journalismus: Online-Zeitungen und Sender haben früh begonnen, verschiedene digitale Formate so zu mixen, dass der größtmögliche Impact entsteht. Scrolly-Telling beruht auf der Idee, dass sich der Inhalt visuell verändert, wenn ich scrolle. Neue Daten, Videos, die aufpoppen, Datenströme, die sich verändern ... die meisten von uns haben, unbemerkt, Scrollytelling schon kennen gelernt. Mixed Scrollytelling erzählt komplexe Geschichten mit ganz verschiedenen Medienformen von Audio über Text bis Video. Einfaches Scrollytelling lässt den User per Scroll an einer Entwicklung (Zeitschiene z.B.) teilnehmen. Scrollytelling ist für mich das perfekte Format "out of pocket", um 2020 effektvoll zu kommunizieren. Und dabei zu informieren. Denn die jeweilige Information wird hier bestmöglich in Szene gesetzt wird - und bleibt hängen. Das ist mir als Wissensorientierte natürlich wichtig!

Ich empfehle, eines der dafür spezialisierten Tools einzusetzen, um die allgegenwärtigen Konvertierungs- und Resizing-Probleme zu vermeiden. Wichtiger ist aber, dass man sich überlegt, nach der üblichen Kommunikationsgymnastik (Thema, Zielgruppe, Channels) genau überlegt, welche Art von Inhalt eigentlich zu welchem Format passt und was davon man ggf. outsourct.

Lesetipp: https://medium.com/nightingale/from-storytelling-to-scrollytelling-a-short-introduction-and-beyond-fbda32066964

Kostenfaktor: $$

ROI: $$$

Wofür sonst noch nützlich?

Für mich das perfekte Tool für alle informationsorientierten Organisationen und Unternehmen. Ist es komplex? Mach mal ein bisschen Scrollytelling, dann verstehen die Leser das schon. Zwei Beispiele:

  1. Logistik & Mobilität: Alles, was fährt, bewegt sich. Was sich bewegt, kann man mit Scrollytelling perfekt erklären. Heben, senken, rasen, bremsen, hochfahren, hinabsausen - wunderbare Motive für Visualisierung. Und nebenbei lassen sich Energiekonzepte, Supply Chains und Lagerkonzepte erklären.
  2. Schule: Eigentlich muss ich nicht mehr sagen, oder?

3) Factify: Datenjournalismus

Scrollytelling kann, muss aber keine Daten enthalten. In meinem Workshop bei der DJV-Fachtagung "Besser Online" im September 2019 hatte ich das große Glück, über die wachsende Nische "Datenjournalismus" etwas zu lernen (Ja! Man kann auch einen Workshop halten und dabei etwas lernen :) ). Von Maren Schuster, die den Studiengang Masterstudiengang "MultiMedia & Autorschaft" an der Uni Halle leitet und einigen Studierenden, die ihr Datenprojekt "Facing the Future" vorstellten (Kudos an meinen Mitarbeiter Björn Berger). Von Björn Schwentker, der Datenjournalismus ausübt und lehrt. Und von einem regen, überwiegend journalistischen Publikum, die von Vorurteilen gegenüber dem Datenjournalismus ("zu teuer!" "zu aufwändig!" zu berichten wussten). Richtig angewendet, ist ein datenjournalistisches Projekt, auch wenn es klein und fein ist, aber eine nachhaltig wirksame, erkenntnisreiche Methode. Die aus meiner Sicht auch in der Kommunikationsarbeit eines Unternehmens nicht fehlen sollte, Stichwort: Own Media.

Die 3 wichtigsten Regeln, wenn datenjournalistisch gearbeitet werden soll:

  1. Definiert eine präzise, logische Frage, die Daten einem auch beantworten können. Lasst zu, dass der Statistiker sagt: nope, die Frage lässt sich nicht Daten beantworten. Denn: nicht jede Datenauswertung ist sinnvoll, Korrelation und Kausalität sind zwei verschiedene paar Schuhe (dazu habe ich schon einmal etwas geschrieben).
  2. Lasst Leute ans Ruder, die das können. Oder lernt es selbst (geht).
  3. Und kalkuliert mit ein, dass ihr scheitert (nicht jede Recherche bringt das gewünschte Ergebnis oder dauert länger als erwartet). Bei Datenprojekten lässt sich wenig kaschieren und, glaubt mir, euer Publikum hauts euch um die Ohren, wenn ihr versucht, eindimensionale Daten zu nutzen.

Datenjournalismus in der PR

Was PR und Datenjournalismus unterscheidet? Das Erkentnisinteresse, da müssen wir uns nichts vormachen. Kein Unternehmen der Welt muss masochistisch handeln und Datenprojekte veröffentlichen, die die Organisation unterminieren (ich glaube, auch ein Spiegel als Verlagshaus würde das "in eigener Sache" nicht tun ...). Daher plädiere ich dafür, datengetriebene Formate in der Unternehmenskommunikation "data driven content" statt Datenjournalismus zu nennen. Der Begriff "Content" ist aus meiner Sicht hervorragend geeignet, die Stoßrichtung des Inhaltes zu vermitteln - nämlich, im Unterschied zum objektiven journalistischen Artikel "subjektiv zu informieren". Dass der so formulierte Inhalt

Quantitative Datenanalyse macht also im besten Falle aus "Big Data Smart Data": Daten mit Relevanz. Qualitative Datenanalyse ist aber mindestens genauso wichtig. Immer, wenn es um Abwägung, um Motivrecherche, um quantitativ nicht erklärbare Abweichungen vom prognostizieren Ergebnis geht ("Wähler sagt, er wählt grün, wählt dann aber ...") kann eine qualitative Datenerhebung helfen. Ich habe das im November beim Launch unseres Datenprojekts "Mobilitätsbiographien" erläutert -


Lesetipp: http://www.demografie-blog.de/2012/03/wann-die-kinder-kommen-pladoyer-fur-einen-datenjournalismus-auf-5%C2%BD-ebenen/#comments_section

Es gibt viele tolle Datenprojekte von Tagesspiegel, Zeit Online, Correctiv etc. Ich mag das "Katapult"-Magazin sehr gerne.

Kostenfaktor: $$-$$$

ROI: $$$

Wofür sonst noch nützlich:

Datenjournalismus entfaltet sein Charme dann, wenn wir uns Vorurteilen gegenüber sehen. Oder einem komplexen Thema gerecht werden müssen, etwa, weil sehr starke Meinungsführer aufeinanderprallen (intern oder extern).

Zwei Themen fallen mir spontan ein

  • Anti-Klischee-Barometer: also, ehrlich, in fast jedem Kontext passend: Menschen aus sozialen Randgruppen, interkulturelle Vorurteile, Genderthemen - aber auch solche, mit denen Unternehmen kämpfen. Die Erhebung kann einfach oder aufwändig sein - hier kommt es wirklich auf eine gute Fragestellung an!
  • Mitmach-Projekte: Datenjournalismus ist das perfekte Tool, um mit seinem Publikum zu interagieren und eigene Daten zu generieren - solange man in der Auswertung sauber arbeitet!

In a nutshell

Ich habe diese drei Trends ausgewählt, weil sie

  • Infotainment endgültig aus der Müffelecke holen
  • gänzlich neue "Own Media"-Formate kreieren, und
  • (noch) relativ aufwändig zu produzieren sind, also "First Mover"-Charakter haben

Diese Liste ist weder vollständig noch abschließend, aber das, was ich gerade am spannendsten finde, um wissensorientierte Kommunikation voran zu bringen. Warum ich darüber so viel nachdenke, erzähle ich euch bald :).

Fest steht: Infotainment & Thought Leadership sind hierzulande extrem gute Strategien, um als Marke auf diesem Markt zu punkten. Das ist übrigens NICHT überall so, also passt auf, wenn ihr internationale Strategien entwickeln wollt ...!).

März 2010